La fascination qu’exercent les clubs tient toujours aux membres qui les composent, ainsi qu’à la difficulté qu’il y a à y rentrer : le très sélectif Jockey Club, le club des 100… Berluti l’a compris, et Berluti en joue.
Les réunions annuelles du club Swann réunissent une élite triée sur le volet. Une centaine de clients Berluti se retrouvent pour parler entre initiés de leur amour des beaux souliers. La patine, les teintes, les nuances, les reflets… Ce club tire son nom de l’ouvre de Marcel Proust, La Recherche du temps perdu, dont Swann est l’un des protagonistes. Délicat, cultivé, mondain, Il est hors du temps et vit dans le monde sans se laisser happer par lui. Ces esthètes partagent la passion des chaussures et ont en commun une aversion pour les ennuyeux dont Proust fit le portrait.
Ces séances de patine au clair de lune tinrent leur première assemblée au Crillon. En reprenant une tradition empruntés au tsar et aux grands officiers russes, les membres du club Swann parachèvent le cirage de leurs souliers par un lustrage au champagne. Quelques gouttes suffisent à faire briller les Berluti.
On prête au champagne la vertu de figer les cires. C’est ce qui lui vaut d’être considéré comme le suprême nectar pour assurer la perfection des chaussures, dans ce cénacle où tous les détails importent au dernier degré.