C’est un article auquel je pensais depuis longtemps sans vraiment y penser et puis je l’ai trouvé déjà écrit au hasard d’un passage régulier sur The Rake. je vais donc essayer de ne pas faire ce qu’il dénonce, à savoir une mauvaise traduction.
Les marques investissent sans limite pour obtenir les meilleurs produits, dans les matières les plus nobles, des produits imaginés par les plus grands designeurs. Ces produits sont ensuite glissés dans les emballages les plus invraisemblables, chacun d’eux étant souvent une œuvre en elle-même. Et puisque cela ne suffit, l’ensemble est mis en scène et photographié par les stars du secteur. Dans ce monde féérique tout est soigné, sauf le texte.
Le texte est souvent absent. Il n’y a rien pour décrire un produit, sinon une description minimaliste qui ressemble à « pull col V en cachemire orange ». C’est vrai que le reste serait superflu, mais tout comme un joli fond dessiné. Quand ce texte existe, il est souvent un peu mièvre. Il ne s’agit pas de dénoncer une marque ou une autre car, comme le rappelle Simon Crompton, cette pratique est commune à l’ensemble des enseignes qui considèrent que le texte n’est pas lu et que seule l’image subsiste. On peut trouver cela dommage. Je ne voudrais pas donner l’impression de donner des leçons car moi-même je ne suis pas un écrivain mais je parle de faits précis : l’industrie du luxe investi peu dans le texte, beaucoup dans le reste.
J’avais entendu il y a quelques temps un publicitaire qui expliquait qu’il était sans cesse surpris par l’allocation des budgets dans la réalisation des spots publicitaires. Tout partait dans un tournage grand siècle et il semblait dire que la musique e la réclame ne faisait l’objet d’aucune étude. Un subalterne était chargé, une fois qu’il ne restait plus un sous dans les caisses, d’en trouver une pas trop chère. Pourtant la musique est fondamental et tout le monde le sait. Il m’a ensuite donné l’exemple suivant : prenez les mêmes images d’une berline roulant vite sur une route de montagne avec en fond de la musique classique, vous ciblez les seniors (comme on dit). Si vous remplacez le classique par du rock vous ciblez les 30-40 ans. Ce qui n’a effectivement rien à voir.
Je ne suis pas publicitaire, je ne sais pas si cela est vrai.