Encore un clin d’œil à la petite communauté des fondus de Tank à laquelle j’appartiens… Désolé pour ceux qui n’ont jamais succombé au charme de la belle centenaire, et trouveront qu’elle devient encombrante dans ces colonnes.
Trêve d’excuses, l’automne dernier, en passant par Le Bon Marché, à Paris, je tombe en arrêt (à la façon du chien d’arrêt, la patte en l’air, la gueule en avant, la truffe humide) devant une vitrine provisoire disposée là dans le cadre d’une animation commerciale baptisée West coast. Sous la vitrine sont exposées deux montres Tank de Cartier facilement identifiables à la forme de leurs boîtiers : il s’agit de modèles en vermeil issus des premières collections de montres Must, datant probablement de la fin des années 1970, équipées de mouvements mécaniques à remontage manuel. Mais les boîtiers sont comme neufs, que dis-je ? ils sont neufs, c’est tout comme. Les cadrans, eux, me sont inconnus et les bracelets n’ont rien de traditionnel.
Je m’approche, et je prends d’abord cette excentrique déclinaison de la Tank pour un « coup » de la maison Cartier, une série limitée qui puiserait habilement aux sources des Must pour surfer sur la vague vintage (la métaphore du surf pour une animation West coast, vous me suivez ?). Je m’étrangle un peu en voyant le prix de la leçon de surf, mais j’admets que le résultat est bien joli, et parfaitement placé, si l’on songe au chaland du Bon Marché.
Puis je passe à autre chose, parce que tout de même, moi môssieur, il n’y a pas écrit « gogo » sur mon bracelet de montre. Mais enfin, ces montres me travaillent, et je prolonge ma visite par une visite sur le web (vous avez dit Web surfing ?). Ce n’est qu’à ce moment-là que je découvre le pot aux roses (et aux autres couleurs audacieuses déclinées dans cette collection) et le site web du responsable de cette production de Must inouïe.
En effet, les photos prises au Bon Marché révèlent que les cadrans de ces montres portent une marque discrète qui peut passer inaperçue : « laCalifornienne », écrite au bas du cadran, beaucoup moins visible que le nom de la marque Cartier. Voilà donc l’explication : ces montres Cartier n’en sont pas tout à fait. LaCalifornienne offre un exemple de produit hybride, d’une création originale qui recycle un objet créé quarante ans plus tôt. Les écolos vont être aux anges, comme on dit sans doute à Los Angeles. Les actionnaires aussi, car les modèles de Tank ainsi refaits (comme après l’intervention d’un chirurgien esthétique, ça aussi c’est très West coast) sont distribués respectivement à 3 250 et 3 750 dollars US pour les petit et grand modèles commandés sur le site web de laCalifornienne. Rappelons ici qu’une Tank Must mécanique grand modèle en très bon état se négocie sous les 1500 euros.
La démarche du « fabricant » est présentée sur son site Web : « laCalifornienne draws inspiration from the pink and blue magic hour skies of California. From our Los Angeles workshop, we restore vintage timepieces and reimagine them in bold color. Each watch is given the utmost attention to detail including servicing the movement and refinishing the case to the original specifications in which the watch left the factory. While all of our watches pay homage to their original concept, we find our process to be part of a new beginning. Each dial and strap is hand-painted to produce a unique timepiece. We take great pride in sourcing leathers from some of the best tanneries in the United States and Europe and they are, by design, made to age beautifully and distinctively with each wear. »
Tout cela est malin, créatif et bien exécuté. C’est de l’économie circulaire, très tendance, mais sans concession au design, à la qualité, ni au luxe. Les montres « Made in Switzerland, Reimagined in Los Angeles, California » sont d’ailleurs vendues avec une garantie de deux ans.
En prime, grâce à la Californienne, le client qui veut une Tank, pour son caractère de status product, mais ne veut pas la même que celle du voisin, trouvera son bonheur… Mais pourquoi la maison Cartier ne propose-t-elle pas elle-même ces produits ? Car si les commandes spéciales font partie depuis longtemps de l’histoire de la maison de la rue de la Paix, elles ne sont réalisées que pour une poignée de clients exigeants et fortunés dont les achats se situent dans la fourchette de prix la plus haute. LaCalifornienne touche une autre cible.
Admettons que le travail d’horloger-designer de talent ne soit pas compatible avec l’organisation d’un grand groupe industriel. Rien n’empêcherait toutefois de pousser la personnalisation des produits neufs, d’ajouter une sorte de configurateur en ligne sur un site web marchand, à l’image de ce que faisait Fiat il y a quelques années, sur le marché de l’automobile, pour le modèle 500. La demande existe, elle est solvable, il n’est que de placer le curseur « prix » au bon niveau pour conserver la rentabilité voulue. Allons, mesdames et messieurs de la maison Cartier, encore un effort de créativité, commerciale cette fois-ci !
En 2018, le groupe Richemont, propriétaire de Cartier, a créé une nouvelle marque horlogère distribuée exclusivement en ligne sur le web, baptisée Baume. Certes la commercialisation se fonde sur un configurateur joliment développé (un graphisme réussi, de la 3D, etc.), mais le positionnement est très différent de celui d’une marque horlogère de luxe (vous avez dit bo-bo ?) et surtout le choix demeure très limité. Par exemple, l’acheteur peut choisir le matériau et ipso facto la couleur des aiguilles, mais pas leur forme ni leur taille, qui restent uniques. Par exemple encore, il n’a le choix qu’entre deux tailles de boîtier, la plus petite d’un diamètre déjà généreux de 35 mm… Un essai à transformer, à mes yeux.