Reviens, Raymond ! Ils sont devenus fous…

Il y a quelques mois, Nivéa a modifié le design (mais heureusement pas la composition de son contenu) du flacon d’un produit après rasage vendu sous le nom de « Baume après rasage homme peau sensible ». En particulier, le nouveau bouchon se distingue radicalement du précédent, et disons-le sans ambages, il est franchement plus laid à mes yeux. Cette réflexion désabusée m’a donné envie de partager ici quelques réflexions légères comme des bulles de savon à barbe.

Avant-Après…
Avant-Après…

Avant d’en revenir au contenant, il peut être utile au lecteur (ce sera même la seule chose utile de tout l’article, c’est promis) de lire que ce baume après rasage constitue, à mes yeux et sur ma peau, le meilleur rapport qualité-prix sur ce marché, et de loin, cela écrit après une expérience de plusieurs décennies en la matière. Il s’agit évidemment d’un jugement idiosyncrasique, mais je jure devant le tribunal des blogueurs que Beiersdorf ne m’a rien versé pour l’écrire.

« Vous dansez, mademoiselle ? »
« Vous dansez, mademoiselle ? »

Venons-en à cette vilaine histoire de bouchon. Là où le précédent modèle jouait la carte de la sobriété et de la discrétion, le nouveau venu affiche des couleurs tranchées, et le nom du fabricant en gros caractères embossés au sommet de cet Everest de mauvais goût. On dirait d’une carrosserie d’automobile classique après l’intervention d’un préparateur qui aurait eu la main lourde et la coupe de cheveux d’un footballeur. Vous voyez ce que je veux dire ? Becquet arrière, spoiler, ici, jantes chromées là, et des prises d’air artificielles en prime… Ajoutons, c’est une surprise à l’heure où les grands industriels sont supposés tout tester sous toutes ses coutures avant une mise sur le marché, que ce nouveau bouchon est nettement plus difficile à manipuler que l’ancien.
Le flacon a été quant à lui retaillé à la serpe, mais le consommateur n’y prend garde qu’en comparant plus attentivement les deux flacons entre eux. Toutes proportions gardées, on pense à l’évolution très comparable des flacons d’eau de toilette de l’Officina profumo-farmaceutica di Santa Maria Novella il y a quelques années. C’était disgracieux mais discret.

Chacun des deux flacons avancera droit devant lui de dix pas... On connaît la suite, le plus ancien des deux réchappe rarement de ces duels-là.
Chacun des deux flacons avancera droit devant lui de dix pas… On connaît la suite, le plus ancien des deux réchappe rarement de ces duels-là.

Je n’ai toujours pas compris la nécessité d’un changement de style qui enlaidit l’objet du commerce, quand aucune contrainte technique ni réglementaire n’y oblige le fabricant. En effet, comme l’affirmait le célèbre designer Raymond Loewy (le Raymond du titre de cet article) : la laideur se vend mal. Ou, pour reprendre ses termes exacts : « Ugliness does not sell. » On peut arguer que si le fabricant cherche à vendre ses produits à des consommateurs qui ont mauvais goût…

Esthétisation du produit industriel… Hein Gorny (1904-1967), un photographe allemand de la « Nouvelle objectivité », a réalisé de belles séries de photos, dans la veine Produits de grande consommation.
Esthétisation du produit industriel… Hein Gorny (1904-1967), un photographe allemand de la « Nouvelle objectivité », a réalisé de belles séries de photos, dans la veine Produits de grande consommation.

J’ai demandé à Nivéa si ce changement de design avait eu un impact sur les ventes. Pas encore reçu de réponse. Le plus intéressant, mais aussi le moins surprenant, serait de découvrir que non seulement la réponse est Oui, mais encore que cet impact varie suivant les pays, c’est-à-dire les cultures des consommateurs.
Quoiqu’il en soit, si les ventes ont progressé à l’issue de ce re-styling (tiens, voilà un mot de franglais passé de mode), alors on pourra se rappeler cet autre aphorisme du même Raymond Loewy, qui écrivait avec un cynisme débonnaire : « The most beautiful curve is a rising sales graph.»

Poétique du col de chemise. Toujours signée Hein Gorny. La galerie berlinoise de Marc Barbey a organisé ces dernières années de belles expositions du travail de Hein Gorny.
Poétique du col de chemise. Toujours signée Hein Gorny. La galerie berlinoise de Marc Barbey a organisé ces dernières années de belles expositions du travail de Hein Gorny.

Sources : photos de l’auteur (1, 2, 3) et Collection Regard © Hein Gorny (4, 5)

Une réponse à “Reviens, Raymond ! Ils sont devenus fous…

  1. … Une réponse très courtoise de Beiersdorf : « […] les informations sur lesquelles vous nous avez sollicitées sont des éléments confidentiels. » Dont acte. Tout de même, j’aurais bien aimé savoir ce que le études montrent…

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *