SOS à SMN ! L’Officina di Santa Maria Novella file un mauvais coton…

Depuis longtemps, Melograno est une de mes eaux de Cologne préférées pour affronter l’été. Malheureusement je vais devoir en parler au passé. Je partage donc ici moins un conseil qu’une mise en garde.

Une photo de famille : trois générations successives de flacons de Melograno (années 2000 à 2022).
Une photo de famille : trois générations successives de flacons de Melograno (années 2000 à 2022).

Doit-on encore présenter l’Officina Profumo-Farmaceutica di Santa Maria Novella ? Remonter à 1221, aux moines dominicains ? Bref, cette vieille dame de la parfumerie produit des eaux de Cologne remarquables depuis quelques siècles. On peut débattre du nombre exact de siècles, mais pas de la qualité de ces eaux, qui se distinguent notamment par une concentration forte, dans le haut de la fourchette pour des eaux de Cologne, ce qui leur confère une tenue plutôt comparable à celle d’une eau de toilette.

Il y a quelques semaines, pour remplacer mon dernier flacon de Melograno qui criait marée basse, au Bon Marché je pointe mon nez, organe utile dans ces circonstances. Là, j’aurais dû me méfier : une novice dans l’ordre des vendeuses me récita son argumentaire et tenta de mettre en pratique ses leçons de vente croisée en me proposant le gel douche parfumé (un gel douche parfumé chez SMN… On se pince en entendant le nom de ce produit du marketing et de la cupidité, en général écœurant et en particulier décevant pour tous ceux qui connaissent le parfum qui l’a inspiré, quel qu’il soit). Mais vingt-cinq ans de satisfaction client avaient émoussé ma méfiance, je pris mon parti de ce commerce-là et mon nouveau flacon sous le bras.

Au menu de l’été, splash et pompe amovible. Enfin, ça c’était avant…
Au menu de l’été, splash et pompe amovible. Enfin, ça c’était avant…

Ce n’est que plus tard que j’ai pu mesurer l’ampleur du changement, non plus tant dans la distribution que dans la production. D’abord les flacons et le packaging de toutes les eaux de Cologne ont été uniformisés, rassemblés dans une ligne nouvelle baptisée Firenze 1221. Ce n’est pas laid et ça coûte sûrement moins cher, pourquoi pas ? Ensuite, sous le bouchon désormais lesté (aucune utilité, mais ça fait riche, comme la portière d’une automobile de luxe) le vaporisateur est scellé au flacon. Auparavant le flacon était vendu en splash, un contenant de rigueur pour une eau de Cologne, et le vendeur glissait une pompe dans l’emballage, « au cas où »… Sic transit gloria mundi.

1221, 1612… Coquetteries de vieille dame, on n’en est plus à quelques siècles près.
1221, 1612… Coquetteries de vieille dame, on n’en est plus à quelques siècles près.

Mais le pire et les plus important restait à venir. Et à ce stade de mes découvertes je commençais à avoir un sérieux pressentiment : toutes ces nouveautés à l’économie puaient la re-formulation. Bingo ! Celle-ci est manifeste. Les principales notes restent pourtant les mêmes, comme si le changement de formule était surtout intervenu dans les proportions. Mais quelque chose cloche. Au fur et à mesure que le parfum se développe, l’écart va croissant, au point que les notes savonneuses-poudrées submergent les notes fleuries-épicées, tournant le dos au magnifique équilibre de la formulation précédente. Sans me laisser aller au « c’était mieux avant », je trouve le résultat plus vulgaire et surtout la tenue nettement moins bonne, qui était pourtant un des points forts de Melograno.
Rappelons au passage les notes indiqués sur le site web de SMN : « Famille Olfactive : Florale – épicée,

  • Notes de tête : Bergamote, orange amère, épices fraîches
  • Notes de cœur : Grenade, rose, ylang-ylang
  • Notes de fond : Mousse de chêne, labdanum, patchouli, musc »
Le verre dépoli maquait un peu d’élégance, bon débarras !
Le verre dépoli maquait un peu d’élégance, bon débarras !
… Mais on peut regretter les formes plus bombées des flacons des années 2000.
… Mais on peut regretter les formes plus bombées des flacons des années 2000.

Retour en arrière… Jusque dans les années 2000, SMN vivait sa vie de parfumeur de niche et la distribution en France se réduisait à deux boutiques Amin Kader, à Paris. Puis SMN a occupé un corner au Bon Marché et deux points de vente exclusifs, dorés sur tranche, dans les beaux quartiers. Les prix d’une eau de Cologne se sont peu à peu alignés sur les prix d’une eau de parfum chez les concurrents. Je ne crois pas me tromper en écrivant que le prix au détail a augmenté de 33% depuis la distribution au BM (qui remonte à six ou sept ans, de mémoire). A part ce caillou tarifaire dans la chaussure (italienne) du consommateur, on ne pouvait pas se plaindre que de beaux produits fussent plus largement distribués.
Justement, depuis quelques mois, lesdits produits ne sont plus distribués chez Amin Kader, qui s’est fâché avec la nouvelle direction de SMN, paraît-il. La nouvelle direction ? En janvier 2020, Italmobiliare, avec la volonté de diversifier ses investissements, a annoncé l’acquisition de 20% du capital de SMN (qui avait réalisé 31 millions d’euros de chiffre d’affaires l’année précédente) : « The transaction involves the acquisition of 20% of the company’s capital with an investment of € 40 million and the possibility of subsequently increasing its shareholding. »

La nouvelle identité visuelle (flacon, emballage) mélange allègrement, mais non sans goût, le gothique au néo-classique.
La nouvelle identité visuelle (flacon, emballage) mélange allègrement, mais non sans goût, le gothique au néo-classique.

 

Côté pile, le chiffre de SMN s’affichait déjà en larges caractères sur les flacons des années 2010.
Côté pile, le chiffre de SMN s’affichait déjà en larges caractères sur les flacons des années 2010.

Pas besoin de creuser davantage pour conclure que la croissance et la rentabilité de SMN constituent probablement désormais les principales préoccupations de la direction. Mon insatisfaction de modeste consommateur est le prix à payer. Et il n’est même pas certain que mes critères de satisfaction soient « les bons », ou du moins qu’ils soient les plus répandus parmi les consommateurs.
Une tendance forte depuis une dizaine d’années consiste à investir dans la distribution de façon à procurer une « expérience d’achat » exceptionnelle au client (sinon, pourquoi quitterait-il son écran et irait-il prendre des photos à instagrammer sur les écrans des autres ?). Rien n’est trop beau pour soigner l’écrin, lequel suggère assez au chaland le prix du bijou pour qu’il ne soit pas trop nécessaire de dépenser dans la production pour lui en prouver la valeur. Cela revient à épater le bourgeois pour lui vendre au prix fort une marchandise de médiocre qualité qu’il ne sait de toute façon pas apprécier. Ce qui est triste, c’est que ça marche !
En privilégiant la qualité du produit je suis sans doute très vieux jeu. Mais SMN a perdu un client.

Sources des images : photos de l’auteur

7 réponses à “SOS à SMN ! L’Officina di Santa Maria Novella file un mauvais coton…

  1. Aïe, aïe, caramba! J’avais mis la main sur les deux derniers flacons de Marescialla chez amin Kader, je crains maintenant d’avoir vraiment bien fait… et pot pourri, et opoponax, et leur formidable patchouli, tout cela aussi aurait-il été reformulé ??
    Ils ont peut-être perdu un deuxième client !

  2. Vérification faite, Italmobiliare détient désormais 95% du capital de SMN… La messe est dite, si j’ose dire. Et entre les lignes des propos tenus par Gian Luca Perris (Chief Executive Officer nommé en 2020) dans le magazine Lampoon, on devine que Melograno ne sera pas un cas isolé. Too bad.

  3. Oui tout ça est bien triste et tend à se répandre de plus en plus. Il parait que certaines marques sont mêmes obligées de modifier la composition de leurs fragrances pour se soumettre au diktat des nouvelles normes européennes. Et que dire de Penhaligon’s qui file sans doute un encore plus mauvais coton depuis le rachat par Puig. Les parfums de cette maison disparaissent les uns après les autres : English Fern, Hammam Bouquet, Elixir… Par contre il est toujours aussi facile de trouver toutes les horreurs du genre Paco Rabanne 1 Million dans les magasins mainstream. Sale époque !

  4. Cher Geoffroy, merci pour votre message. Je ne voudrais pas non plus noircir le tableau, car il existe aussi des reformulations heureuses. Bel-ami ou Equipage, chez Hermès, en sont deux exemples récents : je préférais les formulations originelles, mais les formulations actuelles ne manquent pas de qualités et ces eaux de toilette sont très réussies. Certains producteurs font des choix malheureux, voire malhonnêtes, certes (je reste surpris qu’aucune règle n’oblige par exemple à mentionner sur le flacon la date de la dernière formulation de son contenu). Mais d’autres parfumeurs naissent ou renaissent et proposent de belles choses. A cet égard le problème vient plutôt du trop-plein de l’offre, qui n’a d’égal que celui des romans à l’époque de la rentrée littéraire, et du niveau stratosphérique des marges à toutes les étapes de la chaîne de valeur (le pompon pour la distribution). Quant à l’obligation de modifier la composition des fragrances, elle existe bien mais tient moins à des règles européennes qu’au rôle joué par l’IFRA. Fondée à Genève en 1973, l’IFRA (International FRagrance Association) compte parmi ses membres un bon nombre d’industriels de la chimie et de la parfumerie et mériterait un article à elle seule. Elle s’attire régulièrement les foudres des amateurs de parfums, par exemple lorsqu’elle limite de façon drastique l’utilisation de mousse de chêne (Oakmoss absolute (low atranol & chloratranol) B2.1.2, Oakmoss absolute (low atranol & chloratranol) B2.1.1 et Oakmoss extract B2.13 pour être précis) au point de sonner le glas de tous les chypres magnifiques de l’histoire de la parfumerie.

  5. Amyn Kader est un puriste, un vrai. S’il ne fait plus partie de l’aventure Santa Maria Novella c’est bien pour cette raison vu qu’il a été le premier a distribué la marque. La messe est dite et c’est bien triste pour nous qui aimions les produits depuis si longtemps.

  6. Hum, à vrai dire… Désolé, cher David, je n’en vois pas, du moins pas dans les mêmes notes (votre question invite à essayer de jouer à « Si vous avez aimé ceci, vous aimerez cela »). Mais je vais tout de même creuser encore, on ne sait jamais. Promis, si je trouve ça, je ne le garderai pas pour moi !

Laisser un commentaire

Votre adresse de messagerie ne sera pas publiée. Les champs obligatoires sont indiqués avec *